De două ori pe an are loc târgul imobiliar în clădirea Parlamentului din București. L-am vizitat împreună, Shay și cu mine, de mai multe ori în trecut, iar pentru Shay a fost cât se poate de firesc ca, odată ce a început să planifice clădirea nouă pe care o va construi pe terenul cumpărat cu câteva luni în urmă, să închirieze un spațiu expozițional la târg pentru a-și prezenta proiectul.
Am fost foarte impresionat când a venit la mine cu schița standului pregătită pentru el de o firmă care realizează standuri pentru expoziții și târguri, dar am încercat să-i temperez entuziasmul și i-am amintit că în ultimii ani prestigiul târgului a scăzut, marile companii nu mai expun ca altădată, iar numărul expozanților este în continuă scădere. I-am amintit că anul trecut am văzut mai ales prezentări de proiecte din sudul orașului.
„Am spus mereu că vom expune la târg, iar iată oportunitatea noastră”, a spus el.
„Înțeleg”, am răspuns, „doar ține cont că românii, de obicei, nu cumpără de pe plan. Cu atât mai puțin de la un dezvoltator străin, pentru care acesta este primul proiect.” Am încercat să-i temperez entuziasmul.
A angajat o firmă care să-i comercializeze proiectul, s-a întâlnit cu ea și i-a instruit pe vânzători înainte de târg, iar în timpul târgului mi-a trimis fotografii în care se vedea interes și mișcare la stand. În mesajele trimise mi-a povestit că există interes și că unii oameni își lasă datele de contact.
La aproximativ o lună după târg ne-am așezat la o ședință de stadiu pentru a înțelege unde se află proiectul și ce se mai poate și trebuie promovat, dar el a deschis ședința cu o declarație surprinzătoare: „Nu-mi vine să cred că am investit peste 10.000 de euro în acest târg și că nu a ieșit nimic din el.”
„Dar au fost persoane interesate, oamenii au lăsat numere de telefon”, am spus.
„Firma de marketing a avut peste două sute de lead-uri de la târg, au fost oameni interesați și unii care chiar au spus că vor merge să vadă terenul și se vor întoarce la noi, dar nimic nu a avansat și nu s-a făcut nicio rezervare”, a spus el frustrat.
Această declarație a lui Shay nu m-a surprins. Dimpotrivă, a confirmat ceea ce încercasem să-i explic înainte de târg. Vă amintiți că i-am spus că „românii, de obicei, nu cumpără de pe plan”? Cu atât mai puțin de la un dezvoltator străin, pentru care acesta este primul proiect. Nu este doar un fapt despre România; este o concluzie esențială despre marketingul imobiliar adresat publicului local din orice destinație din străinătate.
Noi, israelienii, suntem obișnuiți cu un alt model de vânzare. Cumpărăm „de pe plan” înainte să vedem o piatră, ne bazăm pe randări și pe reputația dezvoltatorului sau a intermediarului, pe garanțiile pe care ni le oferă legea. Dar pe majoritatea piețelor internaționale, mai ales în țările în curs de dezvoltare, abordarea este cu totul diferită. Publicul local vrea să vadă, să atingă, să simtă. Vrea siguranță, iar siguranța, din punctul lui de vedere, vine atunci când vede pereții ridicându-se, apartamentele construindu-se și, de preferat, când există deja primii locatari în proiect.
Târgul a fost o oportunitate excelentă de a crea „zgomot” în jurul proiectului, dar nu a fost suficient de unul singur pentru a încheia tranzacții. Două sute de lead-uri este o cifră uimitoare, dar ele au rămas „pe hârtie” pentru că a lipsit etapa următoare, atât de importantă - dovada fizică, vizuală și concretă a progresului.
Așadar, ce faceți când vreți să vindeți publicului local din străinătate? Iată câteva concluzii pe care le-am împărtășit cu Shay și care sunt relevante pentru orice dezvoltator:
1. Etapa dovezii - fotografii, video și vizite pe teren: dacă proiectul este încă în faza de construcție, creați constant conținut vizual de calitate. Fotografii cu avansarea construcției, filmări cu drona, tururi virtuale ale șantierului. Apoi duceți lead-urile de la târg în vizite fizice pe teren, chiar dacă este doar „pe șantier”. Lăsați-le să vadă lucrarea cu ochii lor. Asta construiește încredere și transformă interesul în intenție.
2. Adaptarea culturală este cheia: ceea ce funcționează în marketingul din Israel nu va funcționa neapărat la București, Budapesta sau Lisabona. Trebuie înțelese nuanțele culturale, obiceiurile de cumpărare și tipul de siguranță pe care îl caută publicul local. Promisiunea unui randament de 12%, de exemplu, îi poate entuziasma pe israelieni, dar românii vor căuta mai întâi înregistrarea în cartea funciară (tabu) și etapele construcției.
3. Nu doar un apartament, ci un întreg sistem: nu uitați, nu vindeți doar o proprietate. Vindeți servicii conexe, liniște sufletească și siguranța investiției. Ce mai există în proiect în afară de locuințe? Cât de aproape este de transportul în comun? Există spații verzi în proiect? Un parc? Care este nivelul finisajelor? Toate aceste detalii trebuie să fie clare și transparente pentru clientul local, înainte ca acesta să se gândească la preț.
Investiția lui Shay în târg nu a fost în zadar. A generat interes și lead-uri și a fost prima etapă a procesului. Lecția este că trebuie înțelese toate etapele pâlniei de marketing și adaptate la așteptările culturale ale publicului-țintă.
Poveștile se bazează pe situații reale; detaliile de identificare au fost modificate. Nu constituie consultanță juridică.
Tradus din originalul în ebraică. עברית