פעמיים בשנה מתקיים יריד הנדל״ן בבניין הפרלמנט בבוקרשט. ביקרנו בו ביחד, שי ואני, מספר פעמים בעבר, ומבחינת שי היה זה אך טבעי כאשר החל לתכנן את הבניין החדש שיבנה על המגרש שרכש לפני מס׳ חודשים כי ירכוש שטח תצוגה ביריד בכדי להציג את הפרויקט שלו.
התרשמתי מאוד כאשר הגיע אליי עם הסקיצה של הדוכן שהכינה עבורו חברה המתמחה בהקמת דוכנים לתצוגות ותערוכות, אבל ניסיתי לצנן את ההתלהבות והזכרתי לו שבשנים האחרונות קרנו של היריד ירדה, וכבר לא מציגים בו החברות הגדולות כפי שהיה בעבר ובכלל מספר המציגים הולך ופוחת. הזכרתי לו שבשנה שעברה ראינו בעיקר תצוגות של פרויקטים בדרום העיר.
״תמיד אמרנו שנציג ביריד, והנה ההזדמנות שלנו,״ אמר.
״אני מבין,״ השבתי, ״רק קח בחשבון שהרומנים לא קונים בדרך כלל על הנייר. בטח לא מיזם זר שזהו הפרויקט הראשון שלו.״ ניסיתי לצנן את ההתלהבות.
הוא שכר חברה שתשווק עבורו את הפרויקט, נפגש עימם והדריך את אנשי המכירות לפני היריד, ובמהלך היריד שלח לי תמונות בהן ניתן לראות שיש התעניינות ותנועה בדוכן. בהודעות ששלח סיפר שיש התעניינות ויש אנשים שמשאירים את הפרטים שלהם.
כחודש לאחר היריד ישבנו לפגישת סטטוס כדי להבין איפה הפרויקט עומד ומה ניתן וצריך עוד לקדם, אבל הוא פתח את הפגישה בהצהרה מפתיעה: ״אני לא מאמין שהשקעתי למעלה מ-10,000 יורו ביריד הזה ושום דבר לא יצא ממנו.״
״אבל היו מתעניינים, אנשים השאירו טלפונים,״ אמרתי.
״היו לחברת השיווק יותר ממאתיים לידים מהיריד, היו אנשים שהתעניינו וכמה שאפילו אמרו שילכו לראות את המגרש ויחזרו אלינו, אבל שום דבר לא התקדם ושום הרשמה לא בוצעה,״ אמר בתסכול.
ההצהרה הזו של שי לא הפתיעה אותי. להיפך, היא אישרה את מה שניסיתי להסביר לו לפני היריד. זוכרים שאמרתי לו ש״הרומנים לא קונים בדרך כלל על הנייר״? ובטח לא מיזם זר שזהו הפרויקט הראשון שלו. זו לא רק עובדה לגבי רומניה; זו תובנה קריטית לגבי שיווק נדל״ן לקהל המקומי בכל יעד בחו״ל.
אנחנו, הישראלים, מורגלים במודל מכירה שונה. אנחנו קונים ״על הנייר״ עוד לפני שרואים אבן, סומכים על הדמיות ועל המוניטין של היזם או המתווך, על הבטחונות שהחוק מקנה לנו. אבל ברוב השווקים הבינלאומיים, ובמיוחד במדינות מתפתחות, הגישה שונה לחלוטין. הקהל המקומי רוצה לראות, לגעת, להרגיש. הוא רוצה ביטחון, ובטחון מבחינתו מגיע כשרואים את הקירות עולים, את הדירות נבנות, ורצוי - כשיש כבר דיירים ראשונים בפרויקט.
היריד היה הזדמנות מצוינת לייצר ״רעש״ סביב הפרויקט, אבל הוא לא היה מספיק לבדו כדי לסגור עסקאות. מאתיים לידים זה נתון מדהים, אבל הם נותרו ״על הנייר״ כי חסר היה את השלב הבא, הקריטי כל כך - הוכחה פיזית, ויזואלית ומוחשית של ההתקדמות.
אז מה עושים כשרוצים למכור לקהל המקומי בחו״ל? הנה כמה תובנות ששיתפתי עם שי, והן רלוונטיות לכל יזם:
1. שלב ההוכחה - תמונות, וידאו, וסיורי שטח: אם הפרויקט עדיין בשלבי בנייה, צרו באופן שוטף תוכן ויזואלי איכותי. תמונות מתקדמות של הבנייה, סרטוני רחפן, סיורים וירטואליים באתר. ואז, קחו את הלידים מהיריד לסיורים פיזיים במגרש, גם אם זה רק ״באתר הבנייה״. תנו להם לראות את העבודה בעיניים. זה בונה אמון וממיר התעניינות לכוונה.
2. התאמה תרבותית היא המפתח: מה שעובד בשיווק בישראל, לא בהכרח יעבוד בבוקרשט, בודפשט או ליסבון. יש להבין את הניואנסים התרבותיים, את הרגלי הרכישה, ואת סוג הביטחון שהקהל המקומי מחפש. ההבטחה ל-12% תשואה, למשל, עשויה לרגש ישראלים, אבל רומנים יחפשו קודם כל את הרישום בטאבו ואת שלבי הבנייה.
3. לא רק דירה, מערכת שלמה: זכרו, אתם לא מוכרים רק נכס. אתם מוכרים שירותים נלווים, שקט נפשי, וביטחון בהשקעה. מה עוד יש בפרויקט מלבד בית מגורים? כמה קרוב הוא נמצא לתחבורה הציבורית? האם יש בפרויקט שטחים ירוקים? פארק? מה רמת הגמר? כל הפרטים הללו חייבים להיות ברורים ושקופים ללקוח המקומי, עוד לפני שהוא חושב על מחיר.
ההשקעה של שי ביריד לא הייתה לשווא. היא יצרה עניין ולידים, והייתה השלב הראשון בתהליך. הלקח הוא שצריך להבין את כל שלבי המשפך השיווקי, ולהתאים אותם לציפיות התרבותיות של קהל היעד.
הסיפורים מבוססים על מקרים מהשטח. פרטים מזהים שונו. אין לראות בהם ייעוץ משפטי.