يُقام معرض العقارات مرتين في السنة في مبنى البرلمان في بوخارست. زرناه معًا، شاي وأنا، مرات عدة في الماضي، ولم يكن غريبًا من وجهة نظر شاي، حين بدأ يخطط للمبنى الجديد الذي سيقيمه على الأرض التي اشتراها قبل بضعة أشهر، أن يستأجر مساحة عرض في المعرض ليعرض مشروعه.
انبهرتُ حين جاءني ومعه تصميم الجناح الذي أعدّته له شركة تعمل في إقامة الأجنحة للعروض والمعارض، لكنني حاولت تهدئة الحماس وذكّرته بأن بريق المعرض خفت في السنوات الأخيرة، وأن الشركات الكبرى لم تعد تشارك فيه كما في الماضي، وأن عدد العارضين عمومًا في تناقص. وذكّرته بأننا رأينا في العام الماضي في الأساس عروضًا لمشاريع في جنوب المدينة.
«دائمًا قلنا إننا سنشارك في المعرض، وها هي فرصتنا»، قال.
«أفهم»، أجبته، «فقط ضع في حسبانك أن الرومان لا يشترون عادةً على الورق. وبالتأكيد ليس من مطوّر أجنبي هذا مشروعه الأول». حاولتُ تهدئة الحماس.
استأجر شركة تسوّق له المشروع، والتقى بهم ووجّه موظفي المبيعات قبل المعرض، وأرسل إليّ أثناء المعرض صورًا يظهر فيها اهتمام وحركة في الجناح. وذكر في الرسائل التي أرسلها أن هناك اهتمامًا وأن أشخاصًا يتركون بياناتهم.
بعد نحو شهر من المعرض جلسنا في اجتماع متابعة لنفهم أين يقف المشروع وما الذي يمكن وينبغي دفعه قدمًا، لكنه افتتح الاجتماع بإعلان مفاجئ: «لا أصدق أنني استثمرت أكثر من 10,000 يورو في هذا المعرض ولم ينتج عنه شيء».
«لكن كان هناك مهتمون، وترك أشخاص أرقام هواتفهم»، قلتُ.
«كان لدى شركة التسويق أكثر من مئتي عميل محتمل من المعرض، وكان هناك أشخاص مهتمون وبعضهم قال حتى إنه سيذهب لرؤية الأرض ثم يعود إلينا، لكن لا شيء تقدّم ولم يتم أي تسجيل»، قال بإحباط.
هذا التصريح من شاي لم يفاجئني. بل على العكس، فقد أكد ما حاولت أن أشرحه له قبل المعرض. هل تذكرون أنني قلت له إن «الرومان لا يشترون عادةً على الورق»؟ وبالتأكيد ليس من مطوّر أجنبي هذا مشروعه الأول. هذه ليست حقيقة عن رومانيا فحسب؛ إنها رؤية حاسمة بشأن تسويق العقارات للجمهور المحلي في أي وجهة في الخارج.
نحن الإسرائيليين معتادون على نموذج بيع مختلف. نشتري «على الورق» قبل أن نرى حجرًا واحدًا، ونثق بالمجسّمات وبسمعة المطوّر أو الوسيط وبالضمانات التي يمنحنا إياها القانون. لكن في معظم الأسواق الدولية، ولا سيما في الدول النامية، النهج مختلف تمامًا. الجمهور المحلي يريد أن يرى وأن يلمس وأن يشعر. يريد الأمان، والأمان بالنسبة إليه يأتي حين يرى الجدران ترتفع والشقق تُبنى، ويُفضّل أن يكون في المشروع سكان أوائل.
كان المعرض فرصة ممتازة لإحداث «ضجة» حول المشروع، لكنه لم يكن كافيًا وحده لإغلاق الصفقات. مئتا عميل محتمل رقم مذهل، لكنهم بقوا «على الورق» لأن المرحلة التالية، البالغة الحسم، كانت غائبة - إثبات مادي ومرئي وملموس للتقدّم.
فماذا نفعل حين نريد البيع للجمهور المحلي في الخارج؟ إليكم بعض الرؤى التي شاركتها مع شاي، وهي ذات صلة بكل مطوّر:
1. مرحلة الإثبات - صور وفيديو وجولات ميدانية: إن كان المشروع لا يزال قيد البناء، فأنتجوا باستمرار محتوى بصريًا عالي الجودة. صورًا لتقدّم البناء، ومقاطع بطائرة مسيّرة، وجولات افتراضية في الموقع. ثم خذوا العملاء المحتملين من المعرض في جولات فعلية إلى الأرض، حتى لو كان ذلك «في موقع البناء» فقط. دعوهم يرون العمل بأعينهم. هذا يبني الثقة ويحوّل الاهتمام إلى نية.
2. التكيّف الثقافي هو المفتاح: ما ينجح في التسويق في إسرائيل لن ينجح بالضرورة في بوخارست أو بودابست أو لشبونة. يجب فهم الفروق الثقافية وعادات الشراء ونوع الأمان الذي يبحث عنه الجمهور المحلي. فالوعد بعائد 12%، مثلًا، قد يثير حماس الإسرائيليين، أما الرومان فسيبحثون أولًا عن التسجيل في سجل الأراضي (الطابو) ومراحل البناء.
3. ليست شقة فحسب، بل منظومة كاملة: تذكّروا أنكم لا تبيعون عقارًا فقط. أنتم تبيعون خدمات مرافقة وراحة بال وثقة بالاستثمار. ماذا يوجد في المشروع إلى جانب السكن؟ ما مدى قربه من وسائل النقل العام؟ هل في المشروع مساحات خضراء؟ حديقة؟ ما مستوى التشطيب؟ كل هذه التفاصيل يجب أن تكون واضحة وشفافة للعميل المحلي، قبل أن يفكر في السعر.
لم يكن استثمار شاي في المعرض هباءً. فقد أوجد اهتمامًا وعملاء محتملين، وكان المرحلة الأولى في العملية. والعبرة أنه ينبغي فهم جميع مراحل القمع التسويقي وتكييفها مع التوقعات الثقافية للجمهور المستهدف.
القصص مبنية على حالات حقيقية مع تغيير التفاصيل التعريفية. لا تُعدّ استشارة قانونية.
مترجم عن الأصل العبري. עברית