Дважды в год в здании парламента в Бухаресте проходит ярмарка недвижимости. Мы бывали на ней вместе с Шаем несколько раз, и для Шая было совершенно естественно, когда он начал планировать новое здание на участке, который приобрёл несколько месяцев назад, купить выставочную площадь на ярмарке, чтобы представить свой проект.
Я был очень впечатлён, когда он пришёл ко мне с эскизом стенда, подготовленным для него компанией, работающей в области создания выставочных стендов, но попытался охладить энтузиазм и напомнил ему, что в последние годы слава ярмарки пошла на убыль, крупные компании больше не участвуют в ней, как раньше, и вообще число экспонентов сокращается. Я напомнил ему, что в прошлом году мы видели в основном презентации проектов в южной части города.
«Мы всегда говорили, что будем участвовать в ярмарке, и вот наша возможность», - сказал он.
«Я понимаю, - ответил я, - только учти, что румыны, как правило, не покупают на бумаге. Тем более у иностранного застройщика, для которого это первый проект». Я пытался охладить энтузиазм.
Он нанял компанию, которая будет продвигать его проект, встретился с её сотрудниками и проинструктировал продавцов перед ярмаркой, а во время ярмарки прислал мне фотографии, на которых видно, что у стенда есть интерес и движение. В сообщениях он рассказывал, что есть интерес и люди оставляют свои контакты.
Примерно через месяц после ярмарки мы сели на встречу по статусу, чтобы понять, на каком этапе проект и что ещё можно и нужно продвинуть, но он начал встречу с неожиданного заявления: «Не могу поверить, что я вложил более 10 000 евро в эту ярмарку, а в итоге ничего».
«Но были заинтересованные, люди оставляли телефоны», - сказал я.
«У маркетинговой компании было более двухсот лидов с ярмарки, были заинтересованные, а некоторые даже говорили, что поедут посмотреть участок и вернутся к нам, но ничего не продвинулось, и ни одной регистрации не было», - сказал он с досадой.
Это заявление Шая меня не удивило. Напротив, оно подтвердило то, что я пытался объяснить ему до ярмарки. Помните, я говорил ему, что «румыны, как правило, не покупают на бумаге»? Тем более у иностранного застройщика, для которого это первый проект. Это не просто факт о Румынии; это критически важное наблюдение о маркетинге недвижимости для местной аудитории в любом зарубежном направлении.
Мы, израильтяне, привыкли к другой модели продаж. Мы покупаем «на бумаге», ещё не увидев ни камня, полагаемся на визуализации и репутацию застройщика или посредника, на гарантии, которые нам даёт закон. Но на большинстве международных рынков, особенно в развивающихся странах, подход совершенно другой. Местная аудитория хочет увидеть, потрогать, почувствовать. Ей нужна уверенность, а уверенность для неё приходит, когда видишь, как поднимаются стены, как строятся квартиры, и желательно - когда в проекте уже есть первые жильцы.
Ярмарка была отличной возможностью создать «шум» вокруг проекта, но самой по себе её было недостаточно, чтобы закрывать сделки. Двести лидов - потрясающий показатель, но они остались «на бумаге», потому что не хватало следующего, столь критичного этапа - физического, наглядного и осязаемого подтверждения хода работ.
Так что же делать, когда хочешь продавать местной аудитории за границей? Вот несколько выводов, которыми я поделился с Шаем, и они актуальны для любого застройщика:
1. Этап доказательства - фотографии, видео и выезды на объект: если проект ещё на стадии строительства, регулярно создавайте качественный визуальный контент. Фотографии хода строительства, видео с дрона, виртуальные туры по объекту. А затем возите лиды с ярмарки на реальные выезды на участок, даже если это всего лишь «стройплощадка». Дайте им увидеть работу собственными глазами. Это формирует доверие и превращает интерес в намерение.
2. Культурная адаптация - ключ: то, что работает в маркетинге в Израиле, не обязательно сработает в Бухаресте, Будапеште или Лиссабоне. Нужно понимать культурные нюансы, привычки покупки и тот вид уверенности, который ищет местная аудитория. Например, обещание 12% доходности может воодушевить израильтян, но румыны прежде всего будут искать регистрацию в реестре недвижимости (табу) и этапы строительства.
3. Не только квартира, а целая система: помните, Вы продаёте не просто объект. Вы продаёте сопутствующие услуги, душевное спокойствие и уверенность в инвестиции. Что ещё есть в проекте, кроме жилого дома? Как близко он расположен к общественному транспорту? Есть ли в проекте зелёные зоны? Парк? Каков уровень отделки? Все эти детали должны быть ясны и прозрачны для местного клиента ещё до того, как он задумается о цене.
Вложение Шая в ярмарку не было напрасным. Оно вызвало интерес и принесло лиды и стало первым шагом в процессе. Урок в том, что нужно понимать все этапы маркетинговой воронки и адаптировать их к культурным ожиданиям целевой аудитории.
Истории основаны на реальных ситуациях, идентифицирующие детали изменены. Не является юридической консультацией.
Перевод с оригинала на иврите. עברית