Una dintre întrebările cu care se confruntă orice dezvoltator imobiliar este cea a marketingului proiectului, a alegerii publicului-țintă și a mesajului de marketing, dar ce fac atunci când construiesc o clădire de apartamente la București, Atena sau Porto și vreau să vând apartamentele din ea investitorilor israelieni, pe de o parte, și publicului local din fiecare țară, pe de altă parte? Cum vând același apartament și investitorului israelian, și tânărului cuplu portughez?
„Imobiliarele sunt o afacere locală”, a spus cândva Donald Trump, președintele ales al SUA. „Trebuie să înțelegi piața locală, cultura, nevoile oamenilor.”
Trump are dreptate. Marketingul imobiliar internațional cere o înțelegere aprofundată a publicurilor-țintă diverse, fiecare cu nevoi, preferințe și cultură unice. Pentru a reuși și a maximiza potențialul de vânzări, dezvoltatorii imobiliari trebuie să-și adapteze strategia de marketing la diferitele piețe, folosind canalele de marketing potrivite și formulând mesaje de marketing eficiente.
Mulți dezvoltatori israelieni pe care i-am întâlnit de-a lungul anilor au învățat „pe propria piele” că regulile din Tel Aviv nu sunt cele de la București sau Porto, încă înainte de a ajunge la marketing. Israelienii tind să prefere apartamente spațioase, moderne și mobilate, cu balcon sau grădină, în timp ce grecii și portughezii, mai ales în orașele mari, de exemplu, tind să prefere apartamente cu caracter local, care se integrează în mediu, iar nevoile și preferințele lor merg către apartamente mai mici. Cine a construit o clădire cu o proporție mare de apartamente de 5 camere a avut dificultăți să o vândă publicului local, în timp ce apartamentele de o cameră până la 3 camere se vor vinde rapid și ușor și investitorilor israelieni, și publicului local.
Dar când vine vorba de marketing, povestea nu este mai puțin complicată/complexă, și aici dezvoltatorii israelieni tind să aleagă soluția ușoară și cunoscută, care nu de puține ori se dovedește a nu fi soluția corectă/potrivită.
Primul pas în marketingul imobiliar internațional este o analiză aprofundată a publicurilor-țintă. Este important să înțelegem motivațiile pentru cumpărarea de imobile în străinătate, nevoile și preferințele fiecărui public și diferențele culturale care influențează procesul decizional.
Un studiu al companiei Knight Frank a constatat că investitorii internaționali caută în principal proprietăți cu randament ridicat și stabilitate (Knight Frank, 2023). În schimb, un studiu al CBRE a arătat că cei care își îmbunătățesc condițiile de locuit caută o proprietate de calitate într-un mediu plăcut și sigur, cu acces la transport, educație și servicii comunitare (CBRE, 2022).
„Succesul în imobiliare nu înseamnă doar a cumpăra și a vinde proprietăți. Înseamnă a înțelege oamenii.” Robert Kiyosaki, autorul cărții „Tată bogat, tată sărac”.
Motivațiile frecvente pentru cumpărarea de imobile în străinătate în rândul israelienilor sunt investiția, emigrarea sau cumpărarea unei case de vacanță. Prin urmare, când dezvoltatorul face marketing către publicul israelian, accentul va fi pus pe avantaje precum randamentul ridicat, potențialul de creștere a valorii, siguranța personală, apropierea de o comunitate evreiască sau accesul ușor la Israel. În schimb, grecul/portughezul/italianul caută să cumpere un apartament pentru îmbunătățirea condițiilor de locuit, apropierea de locul de muncă sau de familie, apropierea de transportul public sau cumpărarea unei case de vacanță. Astfel, mesajul de marketing pentru fiecare dintre aceste publicuri este diferit: pentru publicul local accentul va fi pus pe calitatea vieții, mediul plăcut, apropierea de servicii comunitare, folosind termeni locali, cu referire la trăsăturile culturale și la stilul de viață local. În schimb, mesajul de marketing către publicul israelian va pune accent pe avantajele investiției, siguranța personală, apropierea de comunitatea evreiască și accesul la Israel, folosind un limbaj direct și clar.
După identificarea publicurilor-țintă, este important să alegem canalele de marketing potrivite fiecărei piețe. Canalele digitale precum site-urile web, rețelele sociale și campaniile plătite sunt instrumente importante, dar trebuie adaptate publicului-țintă. În fiecare țară (și uneori în fiecare segment de public-țintă) există site-uri web locale de tipul Yad2 și, în paralel, există modalități locale specifice de a face marketing către publicul local, de la panouri publicitare până la campanii promoționale și canale de publicitate offline.
Un studiu Statista a constatat că 93% dintre potențialii cumpărători de imobile folosesc internetul pentru a căuta proprietăți (Statista, 2024).
Înțelegerea diferențelor dintre publicuri, canale de marketing și mesaje de marketing este esențială pentru succesul în marketingul imobiliar internațional. Adaptând strategia de marketing la diferitele piețe, dezvoltatorii imobiliari pot maximiza potențialul de vânzări și pot ajunge la publicurile-țintă relevante.
Poveștile se bazează pe situații reale; detaliile de identificare au fost modificate. Nu constituie consultanță juridică.
Tradus din originalul în ebraică. עברית