Один из вопросов, стоящих перед каждым девелопером недвижимости, - вопрос маркетинга проекта, выбора целевой аудитории и маркетингового посыла; но что мне делать, когда я строю многоквартирный дом в Бухаресте, Афинах или Порту и хочу продавать квартиры в нем, с одной стороны, израильским инвесторам, а с другой - местной аудитории в каждой из стран? Как продать одну и ту же квартиру и израильскому инвестору, и молодой португальской паре?
«Недвижимость - местный бизнес, - сказал однажды Дональд Трамп, избранный президент США. - Нужно понимать местный рынок, культуру, потребности людей».
Трамп прав. Маркетинг международной недвижимости требует глубокого понимания разнообразных целевых аудиторий, у каждой из которых свои потребности, предпочтения и культура. Чтобы преуспеть и максимально раскрыть потенциал продаж, девелоперы недвижимости должны адаптировать свою маркетинговую стратегию к разным рынкам, используя подходящие маркетинговые каналы и формулируя эффективные маркетинговые посылы.
Многие израильские девелоперы, которых я встречал за годы, усвоили «на собственной шкуре», что Тель-Авив - не Бухарест и не Порту, еще до того, как мы дошли до маркетинга. Израильтяне склонны предпочитать просторные, современные и оборудованные квартиры с балконом или садом, а греки и португальцы, главным образом в крупных городах, например, склонны предпочитать квартиры с местным характером, вписывающиеся в окружение, и их потребности и предпочтения - квартиры поменьше. Тот, кто построил дом с большой долей 5-комнатных квартир, с трудом продавал его местной аудитории, тогда как квартиры от одной до 3 комнат будут продаваться быстро и легко и израильской аудитории инвесторов, и местной.
Но когда речь заходит о маркетинге, история не менее сложна/многогранна, и здесь израильские девелоперы тоже склонны выбирать простое и привычное решение, которое нередко оказывается неправильным/неподходящим.
Первый шаг в маркетинге международной недвижимости - глубокий анализ целевых аудиторий. Важно понимать мотивы покупки недвижимости за рубежом, потребности и предпочтения каждой аудитории и культурные различия, влияющие на процесс принятия решений.
Исследование компании Knight Frank показало, что международные инвесторы ищут прежде всего объекты с высокой доходностью и стабильностью (Knight Frank, 2023). В то же время исследование CBRE показало, что те, кто улучшает жилищные условия, ищут качественный объект в приятном и безопасном окружении, с доступом к транспорту, образованию и общественным услугам (CBRE, 2022).
«Успех в недвижимости - это не только вопрос покупки и продажи объектов. Это вопрос понимания людей». Роберт Кийосаки, автор книги «Богатый папа, бедный папа».
Распространенные мотивы покупки недвижимости за рубежом среди израильтян - инвестиция, иммиграция или покупка дома для отдыха. Поэтому, когда девелопер продает израильской аудитории, акцент будет сделан на таких преимуществах, как высокая доходность, потенциал роста стоимости, личная безопасность, близость к еврейской общине или легкая доступность из Израиля. В то же время грек/португалец/итальянец ищет квартиру для улучшения жилищных условий, близости к месту работы или семье, близости к общественному транспорту или покупки дома для отдыха. Так что маркетинговый посыл для каждой из этих аудиторий разный: для местной аудитории акцент будет на качестве жизни, приятном окружении, близости к общественным услугам с использованием местных терминов, с учетом культурных особенностей и местного образа жизни. В то же время маркетинговый посыл для израильской аудитории будет делать акцент на преимуществах инвестиции, личной безопасности, близости к еврейской общине и доступности из Израиля с использованием прямого и ясного языка.
После определения целевых аудиторий важно выбрать подходящие маркетинговые каналы для каждого рынка. Цифровые каналы, такие как сайты, социальные сети и платные кампании, - важные инструменты, но их нужно адаптировать к целевой аудитории. В каждой стране (а порой и в каждом сегменте целевой аудитории) есть свои местные сайты вроде израильского Yad2, а параллельно существуют специфические местные способы маркетинга для местной аудитории - от рекламных щитов до акций по продвижению продаж и каналов рекламы offline.
Исследование Statista показало, что 93% потенциальных покупателей недвижимости пользуются интернетом для поиска объектов (Statista, 2024).
Понимание различий между аудиториями, маркетинговыми каналами и маркетинговыми посылами критически важно для успеха в маркетинге международной недвижимости. Адаптируя маркетинговую стратегию к разным рынкам, девелоперы недвижимости могут максимально раскрыть потенциал продаж и достичь релевантных целевых аудиторий.
Истории основаны на реальных ситуациях, идентифицирующие детали изменены. Не является юридической консультацией.
Перевод с оригинала на иврите. עברית