أحد الأسئلة التي تواجه كل مطوّر عقاري هو سؤال تسويق المشروع واختيار الجمهور المستهدف والرسالة التسويقية، لكن ماذا أفعل حين أبني مبنى شقق في بوخارست أو أثينا أو بورتو وأريد بيع شققه لمستثمرين إسرائيليين من جهة وللجمهور المحلي في كل دولة من جهة أخرى؟ كيف أبيع الشقة نفسها للمستثمر الإسرائيلي وللزوجين الشابين البرتغاليين على حد سواء؟
«العقارات عمل محلي،» قال دونالد ترامب ذات مرة، رئيس الولايات المتحدة المنتخب. «عليك أن تفهم السوق المحلي والثقافة واحتياجات الناس».
ترامب محق. التسويق العقاري الدولي يتطلب فهمًا معمقًا لجمهور مستهدف متنوع، لكل منه احتياجات وتفضيلات وثقافة فريدة. ولكي ينجحوا ويعظّموا إمكانات المبيعات، على المطورين العقاريين أن يلائموا استراتيجية التسويق لديهم مع الأسواق المختلفة، باستخدام قنوات التسويق المناسبة وصياغة رسائل تسويقية فعالة.
مطورون إسرائيليون كثيرون التقيتهم على مر السنين تعلموا «على جلدهم» أن حكم تل أبيب ليس كحكم بوخارست أو بورتو، حتى قبل أن نصل إلى التسويق. يميل الإسرائيليون إلى تفضيل الشقق الواسعة والحديثة والمجهزة، بشرفة أو حديقة، أما اليونانيون والبرتغاليون، خصوصًا في المدن الكبرى مثلًا، فيميلون إلى تفضيل شقق ذات طابع محلي، تندمج في المحيط، واحتياجاتهم وتفضيلاتهم لشقق أصغر. ومن بنى مبنى بتشكيلة كبيرة من شقق 5 غرف وجد صعوبة في بيعه للجمهور المحلي، بينما الشقق من غرفة واحدة إلى 3 غرف تُباع بسرعة وسهولة لجمهور المستثمرين الإسرائيليين والجمهور المحلي على حد سواء.
لكن حين يتعلق الأمر بالتسويق فالقصة ليست أقل تعقيدًا، وهنا أيضًا يميل المطورون الإسرائيليون إلى اختيار الحل السهل والمعروف، الذي كثيرًا ما يتبين أنه ليس الحل الصحيح/المناسب.
الخطوة الأولى في التسويق العقاري الدولي هي تحليل معمّق للجمهور المستهدف. من المهم فهم دوافع شراء العقارات في الخارج، واحتياجات وتفضيلات كل جمهور، والفوارق الثقافية المؤثرة في عملية اتخاذ القرار.
وجدت دراسة أجرتها شركة Knight Frank أن المستثمرين الدوليين يبحثون بالأساس عن عقارات ذات عائد مرتفع واستقرار (Knight Frank, 2023). في المقابل، أظهرت دراسة لـ CBRE أن من يحسّنون سكنهم يبحثون عن عقار جيد في محيط لطيف وآمن، مع إمكانية الوصول إلى المواصلات والتعليم والخدمات المجتمعية (CBRE, 2022).
«النجاح في العقارات ليس مجرد شراء العقارات وبيعها. إنه فهم الناس». روبرت كيوساكي، مؤلف كتاب «أبي الغني وأبي الفقير».
الدوافع الشائعة لشراء العقارات في الخارج لدى الإسرائيليين هي الاستثمار أو الهجرة أو شراء بيت عطلات. لذلك، حين يسوّق المطوّر للجمهور الإسرائيلي، سيكون التركيز على مزايا مثل العائد المرتفع وإمكانية رفع القيمة والأمن الشخصي والقرب من جالية يهودية أو سهولة الوصول إلى إسرائيل. في المقابل، يبحث اليوناني/البرتغالي/الإيطالي عن شراء شقة بغرض تحسين السكن أو القرب من مكان العمل أو العائلة أو القرب من المواصلات العامة أو شراء بيت عطلات. وهكذا فإن الرسالة التسويقية لكل من هذين الجمهورين مختلفة، فللجمهور المحلي سيكون التركيز على جودة الحياة والمحيط اللطيف والقرب من الخدمات المجتمعية، مع استخدام مصطلحات محلية والإشارة إلى الخصائص الثقافية ونمط الحياة المحلي. في المقابل، ستركز الرسالة التسويقية للجمهور الإسرائيلي على مزايا الاستثمار والأمن الشخصي والقرب من جالية يهودية وسهولة الوصول إلى إسرائيل، باستخدام لغة مباشرة وواضحة.
بعد تحديد الجمهور المستهدف، من المهم اختيار قنوات التسويق المناسبة لكل سوق. القنوات الرقمية مثل المواقع الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي والحملات الممولة أدوات مهمة، لكن يجب مواءمتها مع الجمهور المستهدف. في كل دولة (وأحيانًا في كل شريحة من الجمهور المستهدف) توجد مواقع إلكترونية محلية على غرار «يد 2» (Yad2، موقع الإعلانات المبوبة الإسرائيلي)، وبالتوازي توجد طرق محلية محددة للتسويق للجمهور المحلي، من اللوحات الإعلانية في الشوارع وحتى حملات ترويج المبيعات وقنوات الإعلان غير المتصلة بالإنترنت (offline).
وجدت دراسة أجرتها Statista أن 93% من المشترين المحتملين للعقارات يستخدمون الإنترنت للبحث عن العقارات (Statista, 2024).
فهم الفروق بين الجماهير وقنوات التسويق والرسائل التسويقية حاسم لنجاح التسويق العقاري الدولي. بمواءمة الاستراتيجية التسويقية مع الأسواق المختلفة، يستطيع المطورون العقاريون تعظيم إمكانات المبيعات والوصول إلى جماهير مستهدفة ذات صلة.
القصص مبنية على حالات حقيقية مع تغيير التفاصيل التعريفية. لا تُعدّ استشارة قانونية.
مترجم عن الأصل العبري. עברית