אחת השאלות הניצבות בפני כל יזם נדל״ן היא שאלת שיווק הפרויקט, בחירת קהל היעד והמסר השיווקי, אבל מה אני עושה כאשר אני בונה בניין דירות בבוקרשט, אתונה או פורטו ורוצה למכור את הדירות בו למשקיעים ישראלים מחד ולקהל המקומי בכל אחת מהמדינות מנגד? איך אני מוכר את אותה הדירה גם למשקיע הישראלי וגם לזוג הצעיר הפורטוגזי?
״נדל״ן הוא עסק מקומי״, אמר פעם דונלד טראמפ, הנשיא הנכנס של ארה״ב. ״אתה צריך להבין את השוק המקומי, את התרבות, את הצרכים של האנשים״.
טראמפ צודק. שיווק נדל״ן בינלאומי מצריך הבנה מעמיקה של קהלי יעד מגוונים, כל אחד עם צרכים, העדפות ותרבות ייחודית. על מנת להצליח ולמקסם את פוטנציאל המכירות, יזמי נדל״ן חייבים להתאים את אסטרטגיית השיווק שלהם לשווקים השונים, תוך שימוש בערוצי השיווק המתאימים וניסוח מסרים שיווקיים אפקטיביים.
יזמים ישראלים רבים שפגשתי במהלך השנים למדו ״על בשרם״ כי דין תל אביב אינו כדין בוקרשט או פורטו עוד לפני שהגענו לשיווק. ישראלים נוטים להעדיף דירות מרווחות, מודרניות ומאובזרות, עם מרפסת או גינה, יוונים ופורטוגלים בעיקר בערים הגדולות, לדוגמא, נוטים להעדיף דירות עם אופי מקומי, שמשתלבות בסביבה, והצרכים וההעדפות שלהם לדירות קטנות יותר. מי שבנה בניין עם תמהיל גדול של דירות 5 חדרים התקשה למכור אותו לקהל המקומי, בעוד דירות חדר עד 3 חד׳ יימכרו במהירות ובקלות גם לקהל המשקיעים הישראלי וגם לקהל המקומי.
אבל כאשר עסקינן בשיווק הסיפור הוא לא פחות מסובך/מורכב, וגם כאן יזמים ישראלים נוטים לבחור את הפתרון הקל והמוכר, שלא פעם מסתבר כי אינו הפתרון הנכון/מתאים.
הצעד הראשון בשיווק נדל״ן בינלאומי הוא ניתוח מעמיק של קהלי היעד. חשוב להבין את המניעים לרכישת נדל״ן בחו״ל, את הצרכים וההעדפות של כל קהל, ואת ההבדלים התרבותיים המשפיעים על תהליך קבלת ההחלטות.
מחקר של חברת Knight Frank מצא שמשקיעים בינלאומיים מחפשים בעיקר נכסים עם תשואה גבוהה ויציבות (Knight Frank, 2023). לעומת זאת, מחקר של CBRE הראה שמשפרי דיור מחפשים נכס איכותי בסביבה נעימה ובטוחה, עם נגישות לתחבורה, חינוך ושירותים קהילתיים (CBRE, 2022).
״הצלחה בנדל״ן היא לא רק עניין של לקנות ולמכור נכסים. זה עניין של להבין אנשים״. רוברט קיוסאקי, מחבר הספר ״אבא עשיר אבא עני״.
מניעים נפוצים לרכישת נדל״ן בחו״ל בקרב ישראלים הם השקעה, הגירה או רכישת בית נופש. לפיכך כאשר היזם משווק לקהל הישראלי הדגש יהיה על יתרונות כמו תשואה גבוהה, פוטנציאל השבחה, ביטחון אישי, קרבה לקהילה יהודית או נגישות קלה לישראל. לעומת זאת, היווני/הפורטוגלי/האיטלקי מחפשים לרכוש דירה לצורכי שיפור דיור, קרבה למקום העבודה או משפחה, קרבה לתחבורה ציבורית או רכישת בית נופש. כך שהמסר השיווקי לכל אחד מהקהלים הללו הוא שונה, לקהל המקומי הדגש יהיה על איכות החיים, הסביבה הנעימה, הקרבה לשירותים קהילתיים תוך שימוש במונחים מקומיים, התייחסות למאפיינים תרבותיים ולסגנון חיים מקומי. לעומת זאת, המסר השיווקי לקהל הישראלי יהיה בדגש על יתרונות ההשקעה, הביטחון האישי, הקרבה לקהילה יהודית והנגישות לישראל תוך שימוש בשפה ישירה וברורה.
לאחר זיהוי קהלי היעד, חשוב לבחור את ערוצי השיווק המתאימים לכל שוק. ערוצים דיגיטליים כמו אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות וקמפיינים ממומנים הם כלים חשובים, אך יש להתאימם לקהל היעד. בכל מדינה (ולעיתים גם בכל סגמנט של קהל יעד) יש את אתרי האינטרנט דוגמת יד 2 המקומיים, ובמקביל יש דרכים ספציפיות מקומיות לשווק לקהל המקומי החל משלטי חוצות וכלה במבצעי קד״מ וערוצי פרסום offline.
מחקר של Statista מצא ש-93% מהקונים הפוטנציאליים של נדל״ן משתמשים באינטרנט כדי לחפש נכסים (Statista, 2024).
הבנת השוני בין קהלים, ערוצי שיווק ומסרים שיווקיים היא קריטית להצלחה בשיווק נדל״ן בינלאומי. על ידי התאמת האסטרטגיה השיווקית לשווקים השונים, יזמי נדל״ן יכולים למקסם את פוטנציאל המכירות ולהגיע לקהלי יעד רלוונטיים.
הסיפורים מבוססים על מקרים מהשטח. פרטים מזהים שונו. אין לראות בהם ייעוץ משפטי.