آفي رجل ذو ذوق. لا يمكن أن تنتزع منه ذلك.
وصل إليّ في منتصف مشروع في رومانيا، لا من أجل استشارة قانونية، بل لأنه كان في خلاف وأراد شخصًا من الخارج يقول له إنه محق. «إيلان، لدي فريق تخطيط كامل يعمل ضدي»، قال. «أحضر أفكارًا ممتازة وهم يرفضونها واحدة تلو الأخرى».
عرفت القصة قبل أن أسمعها.
بنى آفي في إسرائيل من قبل. يعرف ما هو مشروع فاخر، ورأى ما ينجح في تل أبيب، ويعرف كيف تبدو شقة تُباع بعلاوة. وحين دخل المشروع في رومانيا، أحضر معه كل هذه المعرفة. صنابير إيطالية. وحدات إنارة مصممة. باركيه بلوط أوروبي. مطابخ بتشطيب مطفي. كل ما يجعل الشقة في إسرائيل تبدو أغلى قيمة.
قال له الفريق التخطيطي المحلي، مهندسة معمارية رومانية ومصممة داخلية عملتا في المنطقة سنوات، لا.
ليس لكل شيء. لكن لأشياء كثيرة. «الناس هنا لن يدفعوا مقابل هذا»، قالتا. «المشتري المحلي في هذه المنطقة لا يبحث عن هذا. لن يرى الفرق بين الصنبور الإيطالي والصنبور القياسي، وبالتأكيد لن يدفع علاوة عليه».
لم يقبل آفي ذلك. وبمعنى ما أفهمه. حين تعرف أن شيئًا أجمل وأجود وأفضل، يصعب أن تسمع من يقول لك إن هذا لا يهم.
فبدأ شدّ الحبل.
في بعض الأمور ثبت الفريق وتراجع آفي. وفي بعضها ثبت آفي وتراجع الفريق. فاز في عدة معارك - أدخل الصنابير الإيطالية في بعض الشقق، وأصرّ على وحدات الإنارة المصممة، ودفع بالتشطيب المطفي في المطابخ. وخرج من كل خلاف كهذا راضيًا. شعر أنه يجلب إلى رومانيا معيارًا لم يكن هناك من قبل.
ثم بدأت المبيعات.
دخل المشترون الشقق، ونظروا، وأُعجبوا، ولم يكونوا مستعدين لدفع العلاوة. رأوا شقة جميلة، وقالوا «جميلة»، وعرضوا السعر الذي كانوا سيعرضونه دون كل التحسينات. الصنبور الإيطالي لم يحرّكهم. والتشطيب المطفي في المطبخ لم يؤثر فيهم أبدًا. أحد المشترين طلب حتى استبدال وحدات الإنارة المصممة - قال إنها «حديثة أكثر من اللازم» بحسب ذوقه.
اتصل بي آفي مرتبكًا. «إيلان، لا أفهم. استثمرت في هذا مالًا حقيقيًا. الشقق فعلًا أفضل. فلماذا لا ينجح؟»
جلست معه في الأمر.
لم تكن المشكلة في أن التحسينات سيئة. كانت ممتازة. كانت المشكلة أن آفي كان يبيع لجمهور واحد منتجًا صُمّم بعقل جمهور آخر. فكّر فيما كان سيُبهر مشتريًا إسرائيليًا، وبنى ذلك لمشترٍ روماني له ذوقه الخاص، وأولوياته الخاصة، وتصوره الخاص لما يساوي مالًا وما لا يساوي.
لم يرفض الفريق المحلي أفكاره لأنهم لا يفهمون الجمال. رفضوها لأنهم يعرفون المشتري. عرفوا ما يبحث عنه، وما يحرّكه، وما هو مستعد للدفع مقابله وما لا. هذه ليست معرفة جمالية. إنها معرفة سوق. وهذه بالضبط المعرفة التي لم يستطع آفي، بكل خبرته، أن يجلبها من إسرائيل.
أفكر في هذا كثيرًا، لأنني أرى ذلك لدى مطوّرين جيدين مرارًا وتكرارًا. ينجحون في سوق واحدة، ثم يدخلون سوقًا جديدة بثقة من أثبت نفسه بالفعل. وهذه الثقة هي بالضبط المشكلة. إنها تجعلهم يعتقدون أن ذوقهم حقيقة عالمية، وأن من يختلف معهم لا يفهم ببساطة.
لكن الذوق محلي. والقيمة المدركة محلية. ما يبرر علاوة في مدينة لا يبررها بالضرورة في مدينة أخرى، حتى لو كان موضوعيًا «أفضل». والمطوّر الذي يتمسك بحقيقته على حساب معرفة الفريق المحلي - يراهن على أنه يعرف المشتري أفضل من أناس يعيشون أمامه كل يوم.
خسر آفي هذا الرهان في عدة شقق. لا بصورة درامية، ولا كارثية، لكنه أنفق مالًا على تحسينات لم تسترد نفسها، وتأخر في بيع تلك الشقق لأنها لم تخاطب الجمهور.
قال لي في النهاية: «حاولوا أن يخبروني. أنا فقط كنت متأكدًا من أنني أعرف أفضل».
في المشروع التالي فعل شيئًا آخر. ما زال يحضر أفكارًا، فآفي سيحضر أفكارًا دائمًا. لكن حين قال الفريق المحلي «المشتري هنا لن يدفع مقابل هذا»، توقف عن الجدال وبدأ يسأل: «إذن مقابل ماذا يدفع؟»
هذا هو الفرق بين مطوّر يبيع ما يحبه ومطوّر يبيع ما تشتريه السوق.
إن كنتم مطوّرين تدخلون سوقًا جديدة في الخارج - فأصغوا إلى الفريق المحلي بالتحديد في اللحظات التي تكونون فيها أكثر ثقة بأنهم مخطئون. ثقتكم بُنيت في سوق أخرى. وهم يعيشون في هذه السوق. وأحيانًا، أغلى ما تستطيعون شراءه ليس صنبورًا إيطاليًا، بل التواضع لسؤال من يعرف الأرض.
وقع يؤاف في حب عقار. ووقع آفي في حب فكرة. كلاهما إنسانان ذكيان بعين جيدة، وكلاهما سقط في الفخ نفسه بالضبط: تركا ذوقهما الشخصي يجيب عن سؤال لا يستطيع الإجابة عنه. العقارات ليست مسابقة جمال. على المستثمر أن يسأل هل الأرقام تعمل، وعلى المطوّر أن يسأل هل يشتري الجمهور، وكلاهما يُقاس بالوقائع، لا بإحساس البطن أمام شيء جميل. الجمال مسموح. فقط لا يُمنح حق التصويت أبدًا.
القصص مبنية على حالات حقيقية مع تغيير التفاصيل التعريفية. لا تُعدّ استشارة قانونية.
مترجم عن الأصل العبري. עברית