Avi este un om cu gust. Nu i se poate lua asta.
A venit la mine în mijlocul unui proiect din România, nu pentru consultanță juridică, ci pentru că avusese o dispută și voia pe cineva din afară care să-i spună că are dreptate. „Ilan, am o echipă de proiectare întreagă care lucrează împotriva mea”, a spus. „Aduc idei excelente și ei le resping una după alta.”
Cunoșteam povestea înainte să o aud.
Avi construise deja în Israel. Știe ce înseamnă un proiect de lux, a văzut ce funcționează la Tel Aviv, știe cum arată un apartament care se vinde cu prime. Iar când a intrat în proiectul din România, a adus cu el toate aceste cunoștințe. Robinete italiene. Corpuri de iluminat de designer. Parchet de stejar european. Bucătării cu finisaj mat. Tot ce face ca un apartament din Israel să pară că valorează mai mult.
Echipa locală de proiectare, o arhitectă română și o designeră de interior care lucraseră ani de zile în zonă, i-au spus nu.
Nu la orice. Dar la multe lucruri. „Oamenii de aici nu vor plăti pentru asta”, au spus. „Cumpărătorul local din zona aceasta nu caută așa ceva. Nu va vedea diferența dintre robinetul italian și unul standard și cu atât mai puțin va plăti un preț mai mare pentru el.”
Avi nu a acceptat. Și într-un fel îl înțeleg. Când știi că ceva este mai frumos, mai bun, de calitate mai bună, e greu să auzi pe cineva spunându-ți că nu contează.
Așa au început încercările de forță.
La unele lucruri echipa a rămas fermă și Avi a cedat. La altele Avi a rămas ferm și echipa a cedat. A câștigat câteva bătălii - a montat robinetele italiene în unele apartamente, a insistat pe corpurile de iluminat de designer, a impus finisajul mat la bucătării. A ieșit mulțumit din fiecare astfel de dispută. Simțea că aduce în România un standard care nu existase înainte.
Apoi au început vânzările.
Cumpărătorii intrau în apartamente, se uitau, rămâneau impresionați și nu erau dispuși să plătească prima. Vedeau un apartament frumos, spuneau „frumos” și ofereau prețul pe care l-ar fi oferit fără toate upgrade-urile. Robinetul italian nu i-a mișcat. Finisajul mat al bucătăriei nu i-a impresionat deloc. Unul dintre cumpărători a cerut chiar să fie schimbate corpurile de iluminat de designer - a spus că sunt „prea moderne” pentru gustul lui.
Avi m-a sunat debusolat. „Ilan, nu înțeleg. Am investit bani reali în asta. Apartamentele sunt într-adevăr mai bune. De ce nu merge?”
M-am așezat cu el pe subiectul acesta.
Problema nu era că upgrade-urile erau proaste. Erau excelente. Problema era că Avi vindea unui public un produs conceput în mintea altui public. Se gândise la ce l-ar impresiona pe un cumpărător israelian și construise asta pentru un cumpărător român, care are gustul lui, ordinea lui de priorități și propria idee despre ce valorează bani și ce nu.
Echipa locală nu i-a respins ideile pentru că nu înțelegea frumosul. I le-a respins pentru că îl cunoștea pe cumpărător. Știa ce caută, ce îl mișcă, pentru ce e dispus să plătească și pentru ce nu. Nu era cunoaștere estetică. Era cunoaștere de piață. Iar exact aceasta este cunoașterea pe care Avi, cu toată experiența lui, nu o putea aduce din Israel.
Mă gândesc mult la asta, pentru că o văd iar și iar la dezvoltatori buni. Reușesc pe o piață, apoi intră pe una nouă cu încrederea celui care s-a dovedit deja. Iar încrederea aceea este exact problema. Îi face să creadă că gustul lor este un adevăr universal și că cine nu e de acord cu ei pur și simplu nu înțelege.
Dar gustul este local. Valoarea percepută este locală. Ce justifică o primă într-un oraș nu o justifică neapărat în altul, chiar dacă obiectiv este „mai bun”. Dezvoltatorul care insistă pe adevărul lui în fața cunoștințelor echipei locale pariază că îl cunoaște pe cumpărător mai bine decât oamenii care trăiesc față în față cu el în fiecare zi.
Avi a pierdut pariul acesta la câteva apartamente. Nu dramatic, nu catastrofal, dar a cheltuit bani pe upgrade-uri care nu s-au recuperat și a întârziat vânzarea acestor apartamente, pentru că nu vorbeau publicului.
Mi-a spus la sfârșit: „Au încercat să-mi spună. Eu eram pur și simplu sigur că știu mai bine.”
La proiectul următor a făcut altceva. Tot a adus idei, Avi va aduce mereu idei. Dar când echipa locală a spus „cumpărătorul de aici nu va plăti pentru asta”, a încetat să se certe și a început să întrebe: „Atunci pentru ce plătește?”
Aceasta este diferența dintre un dezvoltator care vinde ce îi place lui și un dezvoltator care vinde ce cumpără piața.
Dacă sunteți dezvoltatori care intră pe o piață nouă în străinătate - ascultați echipa locală tocmai în momentele în care sunteți cel mai sigur că greșește. Încrederea dumneavoastră s-a construit pe altă piață. Ei trăiesc pe piața aceasta. Iar uneori cel mai scump lucru pe care îl puteți cumpăra nu este un robinet italian, ci smerenia de a întreba pe cineva care cunoaște terenul.
Yoav s-a îndrăgostit de imobil. Avi s-a îndrăgostit de o idee. Amândoi sunt oameni deștepți, cu un ochi bun, și amândoi au căzut exact în aceeași capcană: au lăsat gustul lor personal să răspundă la o întrebare la care nu poate răspunde. Imobiliarele nu sunt un concurs de frumusețe. Investitorul trebuie să întrebe dacă cifrele funcționează, dezvoltatorul trebuie să întrebe dacă publicul cumpără, iar ambele se măsoară în fapte, nu în intuiția în fața a ceva frumos. Frumosul este permis. Pur și simplu nu primește niciodată drept de vot.
Poveștile se bazează pe situații reale; detaliile de identificare au fost modificate. Nu constituie consultanță juridică.
Tradus din originalul în ebraică. עברית