Ави - человек со вкусом. Этого у него не отнять.
Он пришёл ко мне посреди проекта в Румынии, не за юридической консультацией, а потому что у него был спор и он хотел, чтобы кто-то со стороны сказал ему, что он прав. «Илан, у меня целая проектная команда работает против меня, - сказал он. - Я приношу отличные идеи, а они отвергают их одну за другой».
Эту историю я знал ещё до того, как услышал её.
Ави строил ещё в Израиле. Он знает, что такое люксовый проект, видел, что работает в Тель-Авиве, знает, как выглядит квартира, которую продают с премией. И когда он вошёл в проект в Румынии, он принёс с собой все эти знания. Итальянские смесители. Дизайнерские светильники. Европейский дубовый паркет. Кухни с матовой отделкой. Всё, что в Израиле заставляет квартиру выглядеть дороже.
Местная проектная команда, румынская архитектор и дизайнер интерьеров, годами работавшие в районе, сказала ему «нет».
Не на всё. Но на многое. «Люди здесь за это не заплатят, - говорили они. - Местный покупатель в этом районе этого не ищет. Он не заметит разницы между итальянским смесителем и стандартным, и тем более не заплатит за него премию».
Ави этого не принял. И в каком-то смысле я его понимаю. Когда ты знаешь, что что-то красивее, качественнее, лучше, трудно слышать, как тебе говорят, что это не имеет значения.
Так начались перетягивания каната.
В одних вопросах команда стояла твёрдо, и Ави уступал. В других Ави стоял твёрдо, и команда уступала. Он выиграл несколько сражений: поставил итальянские смесители в части квартир, настоял на дизайнерских светильниках, продавил матовую отделку на кухнях. Из каждого такого спора он выходил довольным. Он чувствовал, что приносит в Румынию стандарт, которого там раньше не было.
А потом начались продажи.
Покупатели заходили в квартиры, смотрели, впечатлялись и не были готовы платить премию. Они видели красивую квартиру, говорили «красиво» и предлагали ту цену, которую предложили бы и без всех улучшений. Итальянский смеситель их не трогал. Матовая отделка на кухне не произвела никакого впечатления. Один из покупателей даже попросил заменить дизайнерские светильники - сказал, что они, на его вкус, «слишком современные».
Ави позвонил мне в растерянности. «Илан, я не понимаю. Я вложил в это реальные деньги. Квартиры действительно лучше. Почему это не работает?»
Я сел с ним над этим.
Проблема была не в том, что улучшения плохи. Они были превосходны. Проблема была в том, что Ави продавал одной аудитории продукт, спроектированный в голове другой аудитории. Он думал о том, что произвело бы впечатление на израильского покупателя, и построил это для румынского покупателя, у которого свой вкус, свои приоритеты и своё представление о том, чего стоят деньги, а чего нет.
Местная команда отвергала его идеи не потому, что не понимала красоты. Они отвергали их потому, что знали покупателя. Они знали, что он ищет, что на него действует, за что он готов платить, а за что нет. Это не эстетическое знание. Это знание рынка. И именно такого знания Ави при всём своём опыте привезти из Израиля не мог.
Я много думаю об этом, потому что вижу это у хороших застройщиков снова и снова. Они преуспевают на одном рынке, а затем входят в новый с уверенностью человека, уже доказавшего себя. И эта уверенность - как раз проблема. Она заставляет их верить, что их вкус - универсальная истина, а тот, кто с ними не согласен, просто не понимает.
Но вкус локален. Воспринимаемая ценность локальна. То, что оправдывает премию в одном городе, не обязательно оправдывает её в другом, даже если объективно «лучше». Застройщик, настаивающий на своей правде вопреки знаниям местной команды, делает ставку на то, что знает покупателя лучше людей, которые живут рядом с ним каждый день.
Ави проиграл эту ставку на нескольких квартирах. Не драматично, не катастрофично, но он потратил деньги на улучшения, которые не окупились, и опоздал с продажей этих квартир, потому что они не говорили с аудиторией.
В конце он сказал мне: «Они пытались мне сказать. Я просто был уверен, что знаю лучше».
В следующем проекте он поступил иначе. Он по-прежнему приносил идеи, Ави всегда будет приносить идеи. Но когда местная команда говорила «покупатель здесь за это не заплатит», он перестал спорить и начал спрашивать: «Тогда за что?»
В этом разница между застройщиком, продающим то, что любит, и застройщиком, продающим то, что покупает рынок.
Если Вы застройщики, выходящие на новый рынок за границей, слушайте местную команду именно в те моменты, когда Вы наиболее уверены, что они ошибаются. Ваша уверенность построена на другом рынке. Они живут на этом. И порой самое дорогое, что Вы можете купить, - не итальянский смеситель, а скромность спросить того, кто знает землю.
Йоав влюбился в объект. Ави влюбился в идею. Оба умные люди с хорошим глазом, и оба попались в одну и ту же ловушку: они позволили собственному вкусу ответить на вопрос, на который он ответить не может. Недвижимость - не конкурс красоты. Инвестор должен спрашивать, работают ли цифры, застройщик должен спрашивать, покупает ли аудитория, и оба измеряются фактами, а не предчувствием перед чем-то красивым. Красота допустима. Просто у неё никогда нет права голоса.
Истории основаны на реальных ситуациях, идентифицирующие детали изменены. Не является юридической консультацией.
Перевод с оригинала на иврите. עברית