אבי הוא בן אדם עם טעם. אי אפשר לקחת ממנו את זה.
הוא הגיע אליי באמצע פרויקט ברומניה, לא בשביל ייעוץ משפטי, אלא כי היה לו ויכוח והוא רצה מישהו מבחוץ שיגיד לו שהוא צודק. ״אילן, יש לי צוות תכנון שלם שעובד נגדי,״ הוא אמר. ״אני מביא רעיונות מעולים והם דוחים אותם אחד אחרי השני.״
הכרתי את הסיפור עוד לפני ששמעתי אותו.
אבי בנה כבר בישראל. הוא יודע מה זה פרויקט יוקרה, הוא ראה מה עובד בתל אביב, הוא יודע איך נראית דירה שמוכרים אותה בפרמיה. וכשהוא נכנס לפרויקט ברומניה, הוא הביא איתו את כל הידע הזה. ברזים איטלקיים. גופי תאורה מעוצבים. פרקט אלון אירופי. מטבחים בגימור מט. כל מה שגורם לדירה בארץ להיראות שווה יותר.
הצוות התכנוני המקומי, אדריכלית רומנייה ומעצבת פנים שעבדו באזור שנים, אמרו לו לא.
לא לכל דבר. אבל להרבה דברים. ״האנשים פה לא ישלמו על זה,״ הם אמרו. ״הקונה המקומי באזור הזה לא מחפש את זה. הוא לא יראה את ההבדל בין הברז האיטלקי לברז הסטנדרטי, ובטח לא ישלם עליו פרמיה.״
אבי לא קיבל את זה. ובמובן מסוים אני מבין אותו. כשאתה יודע שמשהו יפה יותר, איכותי יותר, טוב יותר, קשה לשמוע שמישהו אומר לך שזה לא משנה.
אז התחילו כיפופי ידיים.
על חלק מהדברים הצוות עמד איתן ואבי ויתר. על חלק אבי עמד איתן והצוות ויתר. הוא ניצח בכמה קרבות - הכניס את הברזים האיטלקיים בחלק מהדירות, התעקש על גופי התאורה המעוצבים, דחף את גימור המט במטבחים. הוא יצא מכל ויכוח כזה מרוצה. הוא הרגיש שהוא מביא לרומניה סטנדרט שלא היה שם קודם.
ואז התחילו המכירות.
הקונים נכנסו לדירות, הסתכלו, התרשמו, ולא היו מוכנים לשלם את הפרמיה. הם ראו דירה יפה, אמרו ״יפה״, והציעו את המחיר שהיו מציעים בלי כל השדרוגים. הברז האיטלקי לא הזיז להם. גימור המט במטבח לא הרשים אותם בכלל. אחד הקונים אפילו ביקש להחליף את גופי התאורה המעוצבים - אמר שהם ״מודרניים מדי״ לטעמו.
אבי התקשר אליי מבולבל. ״אילן, אני לא מבין. השקעתי בזה כסף אמיתי. הדירות באמת יותר טובות. למה זה לא עובד?״
ישבתי איתו על זה.
הבעיה לא הייתה שהשדרוגים גרועים. הם היו מצוינים. הבעיה הייתה שאבי מכר לקהל אחד מוצר שתוכנן בראש של קהל אחר. הוא חשב על מה שהיה מרשים קונה ישראלי, ובנה את זה לקונה רומני, שיש לו טעם משלו, סדר עדיפויות משלו, ותפיסה משלו של מה שווה כסף ומה לא.
הצוות המקומי לא דחה את הרעיונות שלו כי הם לא הבינו ביופי. הם דחו אותם כי הם הכירו את הקונה. הם ידעו מה הוא מחפש, מה מזיז לו, על מה הוא מוכן לשלם ועל מה לא. זה לא ידע אסתטי. זה ידע שוק. וזה בדיוק הידע שאבי, על כל הניסיון שלו, לא היה יכול להביא מהארץ.
אני חושב על זה הרבה, כי אני רואה את זה אצל יזמים טובים שוב ושוב. הם מצליחים בשוק אחד, ואז נכנסים לשוק חדש עם הביטחון של מי שכבר הוכיח את עצמו. והביטחון הזה הוא בדיוק הבעיה. הוא גורם להם להאמין שהטעם שלהם הוא אמת אוניברסלית, ושמי שחולק עליהם פשוט לא מבין.
אבל טעם הוא מקומי. ערך נתפס הוא מקומי. מה שמצדיק פרמיה בעיר אחת לא בהכרח מצדיק אותה בעיר אחרת, גם אם זה אובייקטיבית ״טוב יותר״. היזם שמתעקש על האמת שלו על פני הידע של הצוות המקומי - מהמר על זה שהוא מכיר את הקונה טוב יותר מאנשים שחיים מולו כל יום.
אבי הפסיד את ההימור הזה בכמה דירות. לא דרמטית, לא קטסטרופלית, אבל הוא הוציא כסף על שדרוגים שלא החזירו את עצמם, והוא איחר במכירות של הדירות האלה כי הן לא דיברו לקהל.
הוא אמר לי בסוף: ״הם ניסו להגיד לי. אני פשוט הייתי בטוח שאני יודע יותר טוב.״
בפרויקט הבא הוא עשה משהו אחר. הוא עדיין הביא רעיונות, אבי תמיד יביא רעיונות. אבל כשהצוות המקומי אמר ״הקונה פה לא ישלם על זה,״ הוא הפסיק להתווכח והתחיל לשאול: ״אז על מה כן?״
זה ההבדל בין יזם שמוכר את מה שהוא אוהב לבין יזם שמוכר את מה שהשוק קונה.
אם אתם יזמים שנכנסים לשוק חדש בחו״ל - תקשיבו לצוות המקומי דווקא ברגעים שבהם אתם הכי בטוחים שהם טועים. הביטחון שלכם נבנה בשוק אחר. הם חיים בשוק הזה. ולפעמים, הדבר הכי יקר שאתם יכולים לקנות הוא לא ברז איטלקי, אלא הצניעות לשאול את מי שמכיר את הקרקע.
יואב התאהב בנכס. אבי התאהב ברעיון. שניהם אנשים חכמים עם עין טובה, ושניהם נפלו באותה מלכודת בדיוק: הם נתנו לטעם האישי שלהם לענות על שאלה שהוא לא יכול לענות עליה. נדל״ן הוא לא תחרות יופי. משקיע צריך לשאול אם המספרים עובדים, יזם צריך לשאול אם הקהל קונה, ושני אלה נמדדים בעובדות, לא בתחושת בטן מול משהו יפה. היופי מותר. הוא פשוט אף פעם לא מקבל זכות הצבעה.
הסיפורים מבוססים על מקרים מהשטח. פרטים מזהים שונו. אין לראות בהם ייעוץ משפטי.