Clientul stătea în fața mea în birou, zâmbind un zâmbet prea larg pentru cineva care e pe cale să semneze o tranzacție imobiliară de două sute de mii de euro.
„Totul e stabilit”, a spus. „Mâine am întâlnire cu compania. Un prospect minunat, randări, dronă, tur VIP. Au spus că acest cartier este următorul lucru mare.”
L-am oprit.
„Spune-mi”, am întrebat, „unde se află exact proiectul?”
Mi-a arătat. Am trimis adresa unui coleg de-al meu, un avocat local care lucrează cu mine de ani de zile. Răspunsul a venit în trei minute. Două cuvinte în engleză pe care nu le voi cita aici, dar sensul era perfect clar.
Prospectul, în schimb, vorbea despre „un cartier în reînnoire, cu un potențial enorm”.
Acesta a fost momentul în care am înțeles din nou, nu mai știu a câta oară, că cel mai scump produs pe care îl cumpără oamenii în imobiliarele internaționale nu este apartamentul. Este marketingul.
Secretul pe care companiile de dezvoltare nu vi-l spun
Permiteți-mi să explic ceva care pare banal, dar are implicații uriașe.
O companie de dezvoltare cumpără o proprietate, o împarte în unități mici și o vinde cumpărătorilor. Până aici, perfect legitim. Așa funcționează comerțul. Rami Levi (o rețea israeliană de supermarketuri) cumpără piersici ieftin și le vinde cu profit. Nu e nicio nedreptate în asta.
Problema începe când piersicile din cartierele bune se termină.
Iar pe piețele fierbinți, și asta e valabil nu doar pentru Atena, ci și pentru București, Lisabona, Dubai, pentru orice oraș spre care israelienii aleargă în cârduri, marfa bună se termină repede. Ce face dezvoltatorul? Nu se oprește. Merge mai departe. Se duce în zone mai puțin bune, mai puțin centrale, mai puțin orice, până își găsește marfa ieftină.
Și apoi, aceasta este magia de marketing, inventează pentru zona respectivă un nume nou și strălucitor. „Cartier în dezvoltare.” „Zonă cu potențial.” „Înainte ca piața să se trezească.” Și angajează o echipă de vânzători, designeri grafici și piloți de drone.
Clientul meu nu era pe cale să cumpere un apartament. Era pe cale să cumpere o randare.
FOMO - arma reală
Există un concept numit FOMO (Fear Of Missing Out) - teama de a pierde ocazia. Companiile de marketing țin oameni întregi al căror unic rol este să cânte la coarda acestei temeri.
„Acum e momentul.”
„Peste jumătate de an va fi dublu.”
„Clientul nostru de acum un an a câștigat deja douăzeci la sută.”
Când aud aceste fraze, și le aud des, din ambele părți ale mesei, pun mereu aceeași întrebare simplă: dacă e atât de evident, de ce vi le vând dumneavoastră? De ce nu păstrează proprietatea pentru ei?
Răspunsul este mereu același: pentru că au nevoie să-și realizeze profitul. Iar profitul și-l realizează pe spatele dumneavoastră.
Când cumpărați de la un asemenea dezvoltator, cumpărați o proprietate pe care cineva a făcut deja o tură. A plătit mai puțin, a renovat cu un buget menit să-i maximizeze profitul și acum vă vinde scump, de multe ori mult mai scump decât prețul de piață al unei zone bune, pentru o proprietate aflată într-o zonă cu mult mai proastă.
Deci care este diferența reală?
După ce clientul s-a mai liniștit, m-a întrebat direct: „Deci ce? Cum se poate face altfel?”
Este o întrebare bună. Și îmi place.
Un însoțitor de investitori, spre deosebire de dezvoltator, nu vă vinde marfa lui. Nu are stoc. Nu are o clădire care trebuie să iasă din bilanț până la sfârșitul trimestrului. Comisionul lui este fix și cunoscut dinainte și nu are niciun stimulent economic să vă aducă într-o anumită tranzacție mai mult decât în alta.
Sună simplu, dar implicația lui profundă este enormă: când un însoțitor de investitori vă aduce o proprietate, o aduce pentru că este bună pentru dumneavoastră, nu pentru că trebuie să elibereze loc în depozit.
În practică arată așa: vine un client cu un buget, cu nevoi, cu obiective. Vrea randament curent? Închiriere pe termen lung? Caută o proprietate de renovat și vândut? Fiecare dintre aceste scenarii duce la un produs complet diferit și la un cartier complet diferit.
Un însoțitor bun întreabă mai întâi: de ce aveți nevoie? Care este obiectivul dumneavoastră? Și abia apoi pornește în căutare.
Dezvoltatorul, în schimb, pune altă întrebare: ce am de vândut? Apoi o ambalează într-o poveste care se potrivește cumpărătorului din fața lui.
Diferența dintre cele două întrebări vă poate costa sute de mii de șekeli.
Ce se vede din partea avocatului
Eu însoțesc dezvoltatori. Când fac asta, sunt de partea lor și le înțeleg în profunzime logica de afaceri, și tocmai de aceea știu când să-i spun clientului care vine la mine: „prietene, oprește-te o clipă”.
Pentru că ceea ce pare o oportunitate din partea cumpărătorului arată complet diferit când stai și vezi structura tranzacției din interior. Vezi diferența de prețuri. Vezi cât a costat renovarea față de ce i se cere cumpărătorului. Și vezi unde se află de fapt clădirea, dincolo de numele strălucitor care i-a fost lipit.
Și vă pot spune un lucru în care cred: un dezvoltator bun nu are nevoie să-și construiască profitul pe confuzie. Un dezvoltator bun găsește valoare reală, construiește un produs real și vinde cu transparență. Există asemenea dezvoltatori și lucrează în liniște, fără să aibă nevoie de o dronă ca să vă convingă.
Problema este că cumpărătorul obișnuit nu știe să-i deosebească pe cei doi. Și nu are instrumentele ca să verifice ce se află în spatele prospectului.
Exact aici un avocat care cunoaște piața, nu doar contractul, poate schimba imaginea.
Înapoi la clientul meu
I-am povestit ce am aflat despre zonă. S-a dezamăgit. Nu a renunțat imediat.
„Poate că totuși au dreptate în privința potențialului”, a spus. Se auzea că încă mai caută un motiv să creadă.
Nu i-am trimis o prezentare contrară. I-am trimis o singură fotografie. Nu o randare, o fotografie reală de pe stradă, așa cum arată clădirea astăzi, fără filtre.
S-a întors la mine o oră mai târziu. „Am renunțat.”
Apoi, și asta este partea pe care o iubesc cel mai mult la munca mea, am început să lucrăm împreună la ceea ce îi trebuia cu adevărat. Care este bugetul real, care este scopul investiției, cât risc poate suporta. Și abia atunci am pornit în căutare. Fără prospect. Fără dronă. Fără promisiuni despre un viitor pe care nimeni nu știe să-l prevadă.
Însoțitorul de investitori la care l-am îndrumat i-a găsit ceva trei săptămâni mai târziu. Un cartier consolidat, preț de piață rezonabil, randament real. Nu atât de emoționant ca „oportunitatea” anterioară. Dar când m-a întrebat „Ai recomanda fratelui meu să cumpere aici?”, i-am răspuns da fără să mă gândesc de două ori.
Data viitoare când cineva vă prezintă un prospect cu randări strălucitoare și vorbește despre un „cartier în reînnoire”, puneți o singură întrebare simplă: cel care îmi vinde asta câștigă din această tranzacție anume sau din succesul meu?
Răspunsul vă va spune totul.
Poveștile se bazează pe situații reale; detaliile de identificare au fost modificate. Nu constituie consultanță juridică.
Tradus din originalul în ebraică. עברית