Клиент сидел напротив меня в офисе, улыбаясь слишком широкой для человека, собирающегося подписать сделку с недвижимостью на двести тысяч евро улыбкой.
«Всё решено, - сказал он. - Завтра встреча с компанией. Потрясающая брошюра, визуализации, дрон, VIP-тур. Они сказали, что этот район - следующая большая вещь».
Я остановил его.
«Скажи мне, - спросил я, - где именно находится проект?»
Он показал. Я отправил адрес своему коллеге, местному адвокату, который работает со мной уже много лет. Ответ пришёл через три минуты. Два слова на английском, которые я здесь не приведу, но смысл был совершенно ясен.
Брошюра же говорила о «возрождающемся районе с огромным потенциалом».
Тогда я в очередной раз, уже не знаю в какой по счёту, понял, что самый дорогой продукт, который люди покупают в международной недвижимости, - не квартира. Это маркетинг.
Секрет, о котором девелоперские компании Вам не рассказывают
Позвольте объяснить то, что кажется тривиальным, но имеет огромные последствия.
Девелоперская компания покупает объект, делит его на небольшие единицы и продаёт покупателям. Пока что это совершенно легитимно. Так работает торговля. Рами Леви (израильская сеть дискаунтеров) покупает персики дёшево и продаёт с наценкой. В этом нет ничего дурного.
Проблема начинается, когда персики в хороших районах заканчиваются.
А на горячих рынках - и это верно не только для Афин, но и для Бухареста, Лиссабона, Дубая, для любого города, куда израильтяне устремляются стаями, - хороший товар заканчивается быстро. Что делает застройщик? Он не останавливается. Он продолжает. Идёт в районы похуже, менее центральные, менее какие угодно, пока не найдёт свой дешёвый вариант.
И тогда, а это маркетинговая магия, он придумывает этому району новое блестящее название. «Развивающийся район». «Зона с потенциалом». «До того, как рынок проснётся». И набирает команду продавцов, графических дизайнеров и операторов дронов.
Мой клиент собирался купить не квартиру. Он собирался купить визуализацию.
FOMO - настоящее оружие
Есть понятие FOMO (Fear Of Missing Out) - страх упустить. Маркетинговые компании держат целые штаты людей, единственная задача которых - играть на этом Вашем страхе.
«Сейчас самое время».
«Через полгода будет вдвое дороже».
«Наш клиент годичной давности уже заработал двадцать процентов».
Когда я слышу эти фразы, а я слышу их часто, по обе стороны стола, я всегда задаю один и тот же простой вопрос: если это так очевидно, почему они продают это Вам? Почему не оставляют объект себе?
Ответ всегда один: потому что им нужно реализовать прибыль. И прибыль они реализуют за Ваш счёт.
Покупая в таком проекте, Вы покупаете объект, на котором кто-то уже сделал оборот. Заплатил меньше, сделал ремонт с бюджетом, рассчитанным на максимизацию его прибыли, а теперь продаёт Вам дорого, и очень часто дороже рыночной цены хорошего района, за объект, находящийся в значительно худшем районе.
Так в чём настоящая разница?
Когда клиент немного успокоился, он задал мне прямой вопрос: «Так что? Как можно действовать иначе?»
Это хороший вопрос. И он мне нравится.
Консультант, сопровождающий инвесторов, в отличие от застройщика, не продаёт Вам собственный товар. У него нет запаса. Нет здания, которое должно уйти с баланса к концу квартала. Его вознаграждение фиксировано и известно заранее, и у него нет никакого экономического стимула вести Вас в конкретную сделку больше, чем в другую.
Это звучит просто, но глубокое следствие огромно: когда консультант, сопровождающий инвесторов, приносит Вам объект, он приносит его потому, что тот хорош для Вас, а не потому, что ему нужно освободить место на складе.
На практике это выглядит так: приходит клиент с бюджетом, с потребностями, с целями. Хочет текущую доходность? Долгосрочную аренду? Ищет объект для ремонта и продажи? Каждый из этих сценариев ведёт к совершенно разному продукту и совершенно другому району.
Хороший консультант сначала спрашивает: что Вам нужно? Какова Ваша цель? И только потом отправляется на поиски.
Застройщик же задаёт другой вопрос: что у меня есть на продажу? И оборачивает это в историю, подходящую покупателю, сидящему напротив.
Разница между этими двумя вопросами может стоить Вам сотен тысяч шекелей.
Что видно со стороны адвоката
Я сопровождаю застройщиков. Занимаясь этим, я на их стороне и глубоко понимаю их деловую логику, и именно поэтому знаю, когда сказать клиенту, пришедшему ко мне: «Дружище, остановись на минуту».
Потому что то, что выглядит возможностью со стороны покупателя, выглядит совершенно иначе, когда сидишь и видишь структуру сделки изнутри. Вы видите разрыв в ценах. Вы видите, сколько стоил ремонт по сравнению с тем, что насчитывают покупателю. И Вы видите, где здание находится на самом деле, за блестящим названием, которое к нему прилепили.
И могу сказать Вам одно, во что я верю: хороший застройщик не должен строить свою прибыль на путанице. Хороший застройщик находит настоящую ценность, создаёт настоящий продукт и продаёт прозрачно. Такие есть, и они работают тихо, без необходимости в дроне, чтобы Вас убедить.
Проблема в том, что средний покупатель не умеет отличить одних от других. И у него нет инструментов проверить, что стоит за брошюрой.
Именно здесь адвокат, знающий рынок, а не только договор, может изменить картину.
Возвращаясь к моему клиенту
Я рассказал ему, что мы выяснили о районе. Он расстроился. Не отказался сразу.
«Может, они всё-таки правы насчёт потенциала», - сказал он. Было слышно, что он всё ещё ищет причину верить.
Я не стал присылать ему встречную презентацию. Я прислал ему одну фотографию. Не визуализацию, а реальную фотографию с улицы - как здание выглядит сегодня, без фильтров.
Он вернулся ко мне через час. «Я отказался».
А потом, и это моя самая любимая часть в работе, мы начали вместе работать над тем, что ему действительно нужно. Какой реальный бюджет, какова цель инвестиции, какой риск он способен выдержать. И только тогда отправились на поиски. Без брошюры. Без дрона. Без обещаний о будущем, которое никто не умеет предсказать.
Консультант, сопровождающий инвесторов, к которому я его направил, нашёл ему кое-что через три недели. Устоявшийся район, разумная рыночная цена, реальная доходность. Не так волнующе, как предыдущая «возможность». Но когда он спросил меня: «Ты посоветуешь моему брату купить здесь?», я ответил «да», не раздумывая.
В следующий раз, когда кто-то покажет Вам брошюру с блестящими визуализациями и заговорит о «возрождающемся районе», задайте один простой вопрос: человек, который продаёт мне это, зарабатывает на этой конкретной сделке или на моём успехе?
Ответ скажет Вам всё.
Истории основаны на реальных ситуациях, идентифицирующие детали изменены. Не является юридической консультацией.
Перевод с оригинала на иврите. עברית