Рои позвонил мне после того, как продавец прислал ему письмо, на которое он не знал, как ответить.
«Илан, мне нужно, чтобы ты помог мне подумать. Не юридически. С точки зрения бизнеса».
Рои - застройщик, построивший два проекта в Израиле, прежде чем выйти на Бухарест. Он гордится качеством. Когда он строит, он не идёт на компромиссы: настоящий паркет, а не ламинат. Немецкие смесители. Кухни, которые выглядят как из дизайнерского журнала. Это принесло ему клиентов в Израиле, и это он привёз с собой в Румынию.
Цену проекта он назначил по той же философии. «Если это стоит больше, это и стоит дороже, - сказал он мне, когда мы разговаривали перед запуском. - Я не строю барахло».
Проблема стала проявляться постепенно. Не сразу.
В первый месяц продаж темп был медленнее ожидаемого. Рои списал это на сезон. Во второй месяц - ещё медленнее. Он начал проверять, что происходит в конкурирующих проектах в том же радиусе.
То, что он обнаружил, его удивило. Проекты со стандартной спецификацией, не слишком впечатляющей, продавались по существенно более низкой цене, чем у него, и были заполнены. Местные покупатели, да и часть иностранцев, покупавших там, искали не то, что Рои считал. Они искали хорошую квартиру в хорошем месте по цене, подходящей для местного рынка. Не импортный паркет.
Его бухарестский продавец был резок и ясен: «Снижай цену. Рынок здесь не заплатит за эту отделку. Я продам тебе весь проект за месяц».
Рои не знал, с чем с этим идти. Снижение цены напрямую бьёт по рентабельности, на каждой проданной единице. Снижение спецификации означает построить что-то дешевле, но это также значит изменить на полпути то, что он обещал.
И здесь как раз вступил я.
Я попросил показать договоры купли-продажи, уже подписанные с первыми покупателями. Не много, восемь единиц, из первой волны. Я читал их медленно.
Техническая спецификация была прописана там прямо. Тип паркета, производитель смесителей, качество кухни. Это было не расплывчатое маркетинговое обещание, а договорное обязательство. Я сказал Рои просто: по этим восьми единицам ты не можешь ничего понижать. Если ты снизишь спецификацию по тому, что уже подписано, ты подставишь себя под иск о нарушении договора, и неважно, насколько это поможет тебе по денежному потоку.
Но второй вопрос, который задал мне Рои, был сложнее. «Тогда я снижаю цену на следующие единицы. Что это сделает с теми восемью, что уже купили?»
Я объяснил ему просто. Если он сейчас продаёт похожую единицу дешевле, первые восемь покупателей узнают об этом, всегда узнают, соседи разговаривают. Они почувствуют, что заплатили цену простофиль. Некоторые проверят свой договор, и если там есть пункт о защите цены, они потребуют компенсации или возврата. Даже без такого пункта это тяжёлый удар по доверию, и он превращается в негативные отзывы, в опасения по поводу следующих платежей в графике и в репутацию, которая будет преследовать его в следующем проекте.
Есть и более тихая проблема, но не менее опасная. Как только единица продана дешевле, эта цена становится сравнительным показателем для любой будущей сделки в районе, включая банковские оценки для следующих покупателей, которым нужно финансирование. Одна низкая цена может потянуть вниз воспринимаемую стоимость всего проекта, а не только удешевлённой единицы.
«То есть я застрял?» - спросил он.
Не застрял. Просто нужно продавать два разных продукта, а не один и тот же продукт по разным ценам.
Я предложил разделить оставшиеся единицы на два чётко определённых уровня спецификации - один близкий к тому, что он построил, по той цене, которую он хотел, и другой попроще, по цене, к которой привык местный рынок. Это звучит как техническая разница, но она существенна: покупатель, заплативший за премиальную спецификацию, не может утверждать, что его обделили, потому что более дешёвая единица - просто другой продукт, с другой спецификацией, записанный в другом договоре. Это сохраняет последовательность перед первыми покупателями и даёт ему реальную гибкость перед рынком, не причиняя им вреда.
Это сработало. Не потому, что цифры вдруг стали волшебными, а потому, что он наконец продал кому-то то, что тот действительно хотел купить, не причинив вреда тем, кто уже в него поверил.
Я много думаю об этом, когда израильские застройщики выходят за границу. Самая частая ошибка - не в строительстве и не в ценообразовании, а в тихом допущении, что то, что сработало в Израиле, так же сработает в другом месте. Местный рынок не знает, и ему не нужно знать, что у вас сработало в Петах-Тикве.
А если Вы уже подписали договоры с чёткой спецификацией, помните, что это обязательство не сдвигается оттого, что рынку трудно. И снижение цены никогда не остаётся секретом в рамках одного проекта. Поговорите с юристом, прежде чем менять курс, а не после того, как первые покупатели уже узнали.
Я думаю об этих двух историях вместе, потому что это одна и та же ошибка в перевёрнутом костюме. Орен поверил цифре, которую для него составил кто-то другой. Рои поверил цифре, которую составил сам, исходя из опыта, доказавшего себя в другом месте. В обоих случаях цифра не была лживой, она просто не была сверена с реальностью, лежавшей перед ним. В международной недвижимости самая опасная цифра - не та, о которой Вам кто-то солгал. Это та, которую никто не потрудился проверить, включая Вас.
Истории основаны на реальных ситуациях, идентифицирующие детали изменены. Не является юридической консультацией.
Перевод с оригинала на иврите. עברית