Roi m-a sunat după ce intermediarul lui îi trimisese un e-mail la care nu știa cum să răspundă.
„Ilan, am nevoie să mă ajuți să mă gândesc. Nu juridic. Comercial.”
Roi este dezvoltator, a construit două proiecte în Israel înainte să plece la București. Este mândru de calitate. Când construiește, nu face compromisuri, parchet adevărat, nu laminat. Robinete germane. Bucătării care par scoase dintr-o revistă de design. Asta i-a adus clienți în Israel și asta a adus cu el în România.
Și-a stabilit prețul proiectului după aceeași filozofie. „Dacă valorează mai mult, costă mai mult”, mi-a spus când am discutat înaintea lansării. „Eu nu construiesc gunoi.”
Problema a început să iasă la iveală treptat. Nu dintr-odată.
În prima lună de vânzări, ritmul a fost mai lent decât se aștepta. Roi a pus-o pe seama sezonului. În a doua lună, și mai lent. A început să verifice ce se întâmplă în proiectele concurente din aceeași rază.
Ce a găsit l-a surprins. Proiecte cu specificație standard, nu deosebit de impresionantă, se vindeau la un preț semnificativ mai mic decât al lui și erau pline. Cumpărătorii locali, și chiar o parte dintre străinii care cumpărau acolo, nu căutau ceea ce credea Roi că caută. Căutau un apartament bun, într-o locație bună, la un preț potrivit pentru piața locală. Nu parchet importat.
Intermediarul lui din București a fost tăios și clar: „Scade prețul. Piața de aici nu va plăti pentru finisajul acesta. Îți vând tot proiectul într-o lună.”
Roi nu știa încotro să o apuce. A scădea prețul înseamnă a lovi direct profitabilitatea, la fiecare unitate vândută. A scădea specificația înseamnă a construi ceva mai ieftin, dar și a schimba pe parcurs ceea ce promisese.
Și aici am intrat eu.
Am cerut să văd contractele de vânzare deja semnate cu primii cumpărători. Nu multe, opt unități, din primul val. Le-am citit pe îndelete.
Specificația tehnică era scrisă acolo explicit. Tipul de parchet, producătorul robinetelor, calitatea bucătăriei. Nu era o promisiune de marketing vagă, era un angajament contractual. I-am spus lui Roi simplu: aceste opt unități nu le poți retrograda. Dacă reduci specificația la ce s-a semnat deja, te expui unei acțiuni pentru încălcarea contractului, indiferent cât te-ar ajuta din punctul de vedere al fluxului de numerar.
Dar a doua întrebare pe care mi-a pus-o Roi a fost mai grea. „Atunci scad prețul la unitățile următoare. Ce înseamnă asta pentru cele opt care au cumpărat deja?”
I-am explicat simplu. Dacă vinde acum o unitate asemănătoare mai ieftin, cei opt cumpărători dintâi vor afla, mereu se află, vecinii vorbesc. Vor simți că au plătit prețul fraierilor. Unii își vor verifica contractul și, dacă există acolo o clauză de protecție a prețului, vor cere despăgubire sau restituire. Chiar și fără o asemenea clauză, e o lovitură grea adusă încrederii, care se traduce în recenzii negative, în temeri privind ratele următoare din planul de plată și într-o reputație care îl urmărește la următorul proiect.
Mai este și o problemă mai discretă, dar nu mai puțin periculoasă. În clipa în care o unitate se vinde mai ieftin, prețul acela devine un reper de comparație pentru orice tranzacție viitoare din zonă, inclusiv pentru evaluările băncilor pentru următorii cumpărători care vor finanțare. Un singur preț mic poate trage în jos valoarea percepută a întregului proiect, nu doar a unității ieftinite.
„Deci ce, sunt blocat?”, a întrebat.
Nu blocat. Doar că trebuie să vândă două produse diferite, nu același produs la prețuri diferite.
I-am propus să împartă unitățile rămase în două niveluri de specificație definite - unul apropiat de ce construise, la prețul pe care îl dorea, și unul mai simplu, la prețul pe care îl cunoaște piața locală. Sună ca o diferență tehnică, dar este esențială: un cumpărător care a plătit pentru o specificație premium nu poate pretinde că a fost nedreptățit, pentru că unitatea mai ieftină este pur și simplu un alt produs, cu altă specificație, scris într-un alt contract. Asta păstrează consecvența față de primii cumpărători și îi oferă o flexibilitate reală față de piață fără să-i lezeze.
A funcționat. Nu pentru că cifrele s-au transformat în magie, ci pentru că, în sfârșit, a vândut cuiva ceea ce acela voia într-adevăr să cumpere, fără să-i lezeze pe cei care crezuseră deja în el.
Mă gândesc mult la asta când dezvoltatorii israelieni pleacă în străinătate. Cea mai frecventă greșeală nu este în construcție și nu este în stabilirea prețului, ci în presupunerea tăcută că ce a funcționat în Israel va funcționa la fel în altă parte. Piața locală nu știe și nici nu trebuie să știe ce a mers pentru dumneavoastră la Petah Tikva.
Iar dacă ați semnat deja contracte cu specificație explicită, țineți minte că angajamentul acela nu se mișcă pentru că piața o duce greu. Și o scădere de preț nu rămâne niciodată secret într-un singur proiect. Vorbiți cu un avocat înainte să schimbați direcția, nu după ce primii cumpărători au aflat deja.
Mă gândesc la aceste două povești împreună, pentru că sunt aceeași greșeală, deghizată invers. Oren a crezut o cifră pe care altcineva a alcătuit-o pentru el. Roi a crezut o cifră pe care a alcătuit-o el însuși, din experiența care se dovedise în altă parte. În ambele cazuri, cifra nu era falsă, pur și simplu nu fusese verificată față de realitatea din fața lui. În imobiliarele internaționale, cifra cea mai periculoasă nu este cea despre care cineva v-a mințit. Este cea pe care nimeni nu s-a obosit s-o verifice, inclusiv dumneavoastră.
Poveștile se bazează pe situații reale; detaliile de identificare au fost modificate. Nu constituie consultanță juridică.
Tradus din originalul în ebraică. עברית