Ури позвонил мне в половине девятого вечера.
Не с юридическим вопросом. Не с просьбой помочь с договором. Он начал сразу: «Илан, я не понимаю, что со мной случилось».
Эту фразу я знал. Не в первый раз.
Ури - предприниматель за пятьдесят, построил три проекта в Израиле, умеет продавать. Он разбирается в рынке, в аудитории, в том, что заставляет людей открывать кошелёк. Когда три года назад он решил выйти на Афины, он делал это не с закрытыми глазами. Изучил рынок, понял, что есть спрос, нашёл надёжного местного партнёра, всё построил правильно. Пятнадцать единиц в развивающемся районе, чистое строительство, локация, которая ему подходит. Проект был хорош, не только на бумаге.
Когда маркетинг для израильтян сработал, он почувствовал, что уже знает правила игры.
«Если умные люди купили, купят и другие умные люди. Рынок есть рынок».
Поэтому, когда представилась возможность выступить перед немецкой аудиторией через партнёра с тамошними связями, он сделал то, что всегда у него работало: блестящая презентация, красивые фотографии, расчётная годовая доходность, привлекательная входная цена. А ближе к концу - немного энергии в духе «не упустите, единицы разбирают».
В зале повисла тишина.
Не вежливая тишина аудитории, которая взвешивает. Тишина людей, которые уже всё решили, ещё до того, как он закончил говорить.
В конце вечера к нему подошёл один из присутствующих. Чистый костюм, лет пятьдесят с небольшим, сухое и точное рукопожатие. «Интересный проект, - сказал он, - но мне понадобятся данные о заселённости на этой улице за последние пять лет и досье с разрешениями на строительство. И независимый отчёт due diligence. От организации, которую выберу я». Он оставил визитку и ушёл.
Ури стоял с визиткой в руке и не знал, предложение это или проверка.
Когда мы поговорили, я задал ему несколько вопросов. Не про объект, а про презентацию. Что ты сказал? Как ты это выстроил? Что подчеркнул?
Он ответил. А потом на минуту замолчал. «Я объяснил, сколько можно заработать».
«Именно», - сказал я ему.
Человек в костюме не спрашивал, сколько можно заработать. Он спрашивал, можно ли Вам доверять. Это совершенно другой вопрос.
Израильский инвестор, обобщая (и из обобщения бывают исключения), покупает на основе ощущения возможности. Он спрашивает: «Сколько я могу заработать и как быстро?» Он реагирует на напор, на историю, на чувство, что тот, кто не войдёт сейчас, проиграет. Это не потому, что ему не хватает ума. Это потому, что он вырос на рынке, где скорость - правило выживания, и потому что местная экономическая неопределённость порождает аппетит к быстрому движению.
Немецкий инвестор задаёт совсем другие вопросы.
Он не ищет воодушевления - он ищет убеждения. Он хочет знать, каков послужной список (track record) застройщика, каковы данные об аренде в окрестностях, в каком состоянии разрешения, каков механизм выхода из инвестиции. И есть ли независимая организация, которая проверила всё от его имени, а не от имени продавца. Он спрашивает это не потому, что он подозрителен. Он спрашивает так, потому что именно так он определяет безопасность. Потому что он вырос в среде, где решение без аккуратной папки документов считается небрежностью, а не смелостью.
Ури пришёл к ним с расчётной доходностью и красивыми фотографиями. Он не принёс того, чего они хотели, пусть даже не прося об этом вслух.
«Так что на самом деле, - сказал Ури после паузы, - я продвигал себя ровно наоборот тому, как надо».
«Вы не плохо продвигали себя, - ответил я ему. - Вы продвигали себя для другой аудитории».
Сейчас Ури заново выстраивает презентацию. Три месяца тихой работы. Упорядоченные проверки (due diligence), превращающиеся в документы, которые немецкая аудитория может положить на стол, прочитать и точно знать, что она подписывает. Не меньше информации о доходности, но гораздо больше информации обо всём остальном. А независимый отчёт он заказал в организации, которую немецкий инвестор выбрал сам.
Человек в костюме уже получил уведомление, что материалы в пути.
Я много думаю об этом разрыве. Не только об израильтянах и немцах. На любой рынок, куда входит израильский предприниматель, он приходит с торговой интуицией, отточенной в конкретной среде. Она работала. Она быстра. Но она же и ограничена, потому что связана с аудиторией, которая её сформировала, а не со следующей. Иногда первый шаг - просто найти кого-нибудь местного, кто объяснит Вам, о чём там спрашивает аудитория, прежде чем подписать, ещё до того, как строится презентация, ещё до того, как заказывается авиабилет.
Талант, который Вы развили в Израиле, - это актив.
Но это не автоматический перевод.
Истории основаны на реальных ситуациях, идентифицирующие детали изменены. Не является юридической консультацией.
Перевод с оригинала на иврите. עברית